V&D deed het in 2008 al met make-upmerk Sephora en de Amsterdam high-end kledingwinkel SPRMRKT gooide hoge ogen met een hoek voor het befaamde Engelse Topshop. Oftewel: het zogeheten shop-in-shop slaat na Duitsland, Engeland en natuurlijk Amerika ook in Nederland toe. 

De Zweedse kleding Hennes & Mauritz opent donderdag 25 augustus haar eigen ‘winkel’ in Selfridges in Londen. De modern ingerichte shop op de begane grond van dit megawarenhuis beslaat zo’n honderdvijftig vierkante meter en is gevuld met louter vrouwenkleding. In juni opende in SPRMRKT een vijftig vierkante meter tellende corner vol Topshop-artikelen, de Nederlandse Viktor & Rolf startten in mei hun eerste shop-in-shop in het Londense Harvey Nichols en de Britse modeketen New Look heeft al zeker vijf verkooppunten in V&D’s over heel Nederland. Het zijn slechts een paar voorbeelden van het shop-in-shop-concept, dat zich als een olievlek over de wereld en dus ook over Nederland verspreidt.

Markten
,,H&M is constant op zoek naar verdere uitbreiding van onze activiteiten, zowel in al bestaande als in nieuwe markten”, verklaart Laura Maggs, persvoorlichter van H&M Engeland en Ierland de keuze voor de shop-in-shop. Eerder had de kledingketen al dergelijke conceptstores in het Londense warenhuis met COS, hun luxere merk, en ook hun Monki en Cheap Monday zullen deze zomer hun eigen stek krijgen in datzelfde Selfridges. Het grote warenhuis is dan ook een perfecte locatie om de kleding van het populaire merk uit te stallen. ,,Het is een echte shopbestemming en onze strategie is altijd om op de beste zakelijke locaties te zitten.”

Maar die zakelijke locaties hebben zo hun prijs. Dat is volgens Kim Pereira, redacteur van vakblad Textilia, de reden om te kiezen voor het shop-in-shop-concept, als een goede manier om voor een relatief betaalbare prijs toch op een goede plekken te komen.,,De huren in Nederland voor winkellocaties zijn bizar hoog. Voor veel merken die naar Nederland willen komen of hier uit willen breiden, is het bijna onmogelijk om een goed pand op een goede locatie te vinden. Onbetaalbaar. Dat is alleen weggelegd voor de Zara’s en Mango’s.”

Strategie
Daarnaast is het volgens Pereira voor winkeliers een strategie om een nieuwe doelgroep aan zich te binden. Want de kans is natuurlijk groot dat een Topshop-liefhebber, als ze er toch is, ook iets uit het rek van ‘moederwinkel’ SPRMRKT trekt. ,,Als het shop-in-shopmerk goed wordt neergezet, met een speciale beleving en passend in de omgeving, kan het de winkel die toegang geeft alleen maar versterken. Zo kan de winkelier meeliften op het succes van het merk in kwestie.

Een ander voordeel is volgens Pereira dat de merkgerichte doelgroep van jongeren tot dertig jaar zich sterk aangesproken zal voelen door het concept van één bepaalde kledinglijn. „Je hoeft niet na te denken over wat verder nog aan te schaffen om het item te combineren, het wordt gewoon voorgeschreven.”

Voor H&M is het doel van de winkel Selfridges in Londen niet het aanboren van een nieuwe doelgroep – praktisch heel de wereld kent het merk immers wel – maar eerder de bestaande klanten te verrassen met iets nieuws. ,,We willen de consument iets nieuws bieden”, licht Maggs toe. ,,Ze krijgen nu een heel andere shopervaring, met een door ons geselecteerde collectie, op een weer nieuwe manier gepresenteerd. Zo hopen wij hen te inspireren en de bestaande doelgroep, namelijk iedereen die geïnteresseerd is in mode, nog meer uit te breiden. Het is meer een toevoeging op dat wat we allemaal al hebben.”

Dichtslibbend
Met de dichtslibbende Nederlandse markt zal het aantal shop-in-shops alleen nog maar toenemen, vermoedt Pereira. ,,Er zijn nu eenmaal merken die niet in de Kalverstraat willen zitten. Het heeft niet de hippe of modieuze uitstraling die veel merken zoeken. De Negen Straatjes heeft dat natuurlijk wel, maar daar zijn de winkeloppervlaktes vaak te klein voor een merk en er is weinig winkelruimte vrij. Dus een shop-in-shop biedt dan uitkomst. Kijk naar hoe lang COS bezig is geweest met het vinden van een geschikte locatie, die uiteindelijk dus werd gevonden in de Amsterdamse Negen Straatjes. En kijk naar Vroom & Dreesmann, dat steeds meer succes oogst met hun shop-in-shops. Het shop-in-shop wordt meer omdat de winkelhuren in met name de grote steden blijven stijgen. Het sleutelgeld in Adam is gigantisch en de maandelijkse huur is dat ook. Ik zie dit op de korte termijn niet lager worden”

Voor H&M zal dit concept niet het ’nieuwe shoppen’ zijn, maar wel een toegevoegde waarde aan het bestaande aanbod. „Het is een goede manier om terrein te winnen op de beste locaties. Onze zogeheten stand alone winkels zullen echter de belangrijkste verkoopkanalen blijven.”