Eindexamen van de mode

Maandenlang wordt er aan gewerkt, wekenlang wordt er over gespeculeerd. De septembereditie van de modemagazines wordt ook wel de Bijbel, het eindexamen en larger than life genoemd. De strijd nadert haar ontknoping.

Al weken voor de officiële releasedatum van de Amerikaanse Vogue, die op 23 augustus staat, wordt er driftig gespeculeerd. Worden de 758 pagina’s van vorig jaar overtroffen? En vooral: wie staat er op de cover? Vorige week ’lekte’ er een foto van de Vogue-shoot met Lady Gaga uit, eerder druppelden al één voor één de covers van Glamour (met Victoria Beckham in bubbelbad), ELLE (met Katy Perry in roze jurk en paars haar), Vanity Fair (Kate Middleton) en de Engelse Vogue (Karlie Kloss, ook op de cover van Vogue Japan) binnen. Tegelijkertijd komen er cijfers naar buiten, waarbij niet alleen het aantal pagina’s bekend wordt gemaakt, maar ook het aantal advertentiepagina’s. Want cover of dikte daargelaten, het is dat laatste gegeven dat bepalend kan zijn voor de cijfers van de rest van het jaar.

Value for money

Al heeft het één natuurlijk wel met het ander te maken. „Hoe meer advertenties een blad heeft, hoe dikker het redactioneel mag zijn”, legt Cécile Narinx, hoofdredacteur van ELLE, uit. „Meer value for money dus, vandaar dat het voor de kopers ook aantrekkelijker is om aan te schaffen.” Het septembernummer wordt door adverteerders aangegrepen om hun nieuwe campagnes groots te presenteren, omdat de herfstcollecties half augustus in de winkel hangen. En het zijn juist die advertenties die de bladen nodig hebben, aldus Narinx. „Aangezien er steeds meer ’branchevreemde’ adverteerders (auto’s, food) uit de modebladen minder of elders adverteren, zijn de modeadvertenties van steeds groter belang. De campagnes lopen vooral in de maart/aprilnummers en september/oktobernummers. De rest van de maanden zijn de nummers vaak beduidend dunner.” „Het aantal pagina’s lijkt wel een nieuw soort economische graadmeter, zoals de lipstick index”, aldus Vogue-hoofdredacteur Karin Swerink, die aan de vooravond van de presentatie van haar allereerste september-issue staat.

De aandacht voor juist deze editie van de modemagazines lijkt de laatste jaren toegenomen. Dit met dank aan de documentaire The September Issue, waarin de aanloop naar het bepalende Vogue-nummer van 2007 op de voet wordt gevolgd. De docu, met uiteraard de eigenzinnige Anna Wintour en haar sidekick Grace Coddington in de hoofdrol, is een ware hit en met dank hieraan weten ook niet-modemensen van het bestaan van het septemberfenomeen.

Hype

Ook in Nederland wordt er een strijd tussen de september-issues, die vandaag uitkomen, gestreden. ELLE teast met een man op de cover, Vogue schrijft een wedstrijd uit om het aantal pagina’s van haar allereerste september-issue te raden en niet-modemagazines als Cosmopolitan profiteren van de hype en melden vol trots dat in hun nummer Nederlandse politici ’uit de kleren’ gaan. Is het september-issue het nieuwste marketingproduct? „Hoe meer bladen erbij komen, hoe harder je je best moet doen om op te vallen”, redeneert Narinx. „Natuurlijk hebben we door de komst van Vogue nog wat dieper nagedacht hoe we ons 23ste septembernummer (260 bladzijden, waarvan 75 advertentiepagina’s) extra aantrekkelijk kunnen maken. Omdat komende winter zwart meer dan ooit het nieuwe zwart is, hebben we een Black Issue bedacht. Met een black box waar een mystery guest in zit: de eerste man ooit die (in z’n eentje) op de Nederlandse ELLE staat. Dat idee is uiteraard rechtstreeks gejat van onze zusters van ELLE UK, die goede zaken hebben gedaan met David Beckham op de cover.” En ook al zijn alle ogen, ook die van de financiële afdelingen, op dit nummer gericht, Swerink ziet haar septemberproduct niet als marketingproduct. „We zijn maanden bezig met dit nummer, dus willen we dat zoveel mogelijk mensen zien hoe mooi het is geworden”, legt Swerink. „Gelukkig leven we nu in social media tijd, waardoor je op veel manieren wereldkundig kunt maken dat het nummer bijna in de winkel ligt. Niet als marketingtruc, maar gewoon om dat we er apetrots op zijn.”

Welke prachtige acties er ook omheen worden bedacht, het gaat om de inhoud. En dus noemt Swerink haar eerste septembernummer 'larger than life'. „Het is een schaamteloze viering van mode die resulteert in de dikste nummers van het jaar. Wij kunnen als redactie laten zien hoe sterk mode leeft en onze visie op de belangrijkste trends van het aankomend seizoen presenteren.” Narinx: „Het betekent vooral een lekker dik en vol nummer maken, en voor de stilisten betekent het naar hartenlust werken met najaarsmode. En dat is vaak interessanter dan zomermode, simpelweg omdat je meer kleren kunt gebruiken en laten zien.”